短讯！索菲亚「衣柜一哥」的自我救赎
来源：节点财经 2023-03-29 23:09:31
文 / 九才
对于谁是“衣柜一哥”，索菲亚（002572.SZ）和欧派家居（603833.SH）是两个比较强劲竞争者。如今，为走出近年来的阴霾，索菲亚又有了新动作。
(相关资料图)
3月15日，索菲亚发布定增公告，拟募资5亿至6.14亿元用于补充流动资金及偿还银行贷款。
2021年卷入“恒大暴雷事件”时，索菲亚就已经为恒大债务问题付出了单项资产减值9.09亿元的巨大代价。但是，直到此次定增，其募股说明书中显示，还要面对巨额应收账款无法回收的风险。
作为与房地产息息相关的行业之一，地产寒冬对整个家具行业的影响不可谓不大。在房地产前景仍不够明朗的当下，索菲亚进行非公开募资，是为整装再出发做准备，还是仍旧为挣脱地产雷区而继续努力呢？
趟过“恒大雷区”？
在家居行业，索菲亚的起步要晚于不少竞争对手。
2001年，索菲亚创始人江淦钧将法国衣柜品牌SOGAL引入中国，在中国市场开启了定制衣柜时代；2011年，索菲亚成功在深交所上市，上市后公司快速发展。根据国信证券显示，同年年销售额突破10亿，全国专卖店也达到了800家。
2014年开始索菲亚进入全品类扩张阶段，与SALMSAS合资设立的“司米橱柜”，截至2016年底就拥有了接近400家经销商，实现4.18亿的营收；2017年又进军门窗行业。
伴随着房地产的黄金岁月，索菲亚的发展也可谓顺风顺水。但是，这样的好日子在2021年迎来转折点。
这一年，索菲亚推出了整家定制战略，开始强调全品类、全大牌、全空间、全系列的升级理念，为其业务发展抢占更广泛的市场份额。但是，在 “高歌猛进”的外表下，恒大的一声“惊雷”将索菲亚拉入了泥潭。
索菲亚与恒大的合作开始于2017年，当时双方成立了合资公司，各自持有60%和40%的股份。在房地产行业的巅峰时刻，与恒大这个大宗客户建立密不可分的关系，让索菲亚大出风头。
但是，这种紧密关系的背后，索菲亚也给自己的财务埋下了一颗“定时炸弹”。
恒大暴雷后，2021年索菲亚归母净利润为1.23亿，同比下滑89.72%，相较于欧派家居、金牌橱柜等对手，其净利润呈现显著下滑。根据年报显示，其恒大应收账款和应收票据款有11.8亿元，占营收比例的11.34%。
索菲亚踩雷恒大，主要是因为其过分依赖于大宗业务。在历年的年报中国，“大宗业务与国内房企Top 100的大部分企业都有达成战略合作”是经常出现的一句话，不难推测其客户主要以房地产企业为主。
据索菲亚年报显示，2017年经销商渠道收入占比91.23%，大宗收入仅占比4.59%。但到2020年，经销商收入占比降至78.2%，大宗收入占比提升至18%。
来自房地产公司的大宗业务虽然规模极大，但其毛利率较低，财务报表可以显得很好看，但实际盈利能力没有提高。
当房地产行业开始陷入持续低迷，相关企业面临违约破产风险时，索菲亚这样的下游小伙伴，也难免被殃及池鱼。
为应对恒大所造成的市场风险，2021年7月20日，索菲亚发布公告，称同意公司受让恒大家居产业园持有的公司控股的40%股权，受让价格为人民币1.6亿元，在一定程度上缓解了所带来的危机。
截至2022年9月末，索菲亚应收账款账面价值为12.8亿元，应收票据账面价值为7451.05万元，合计占同期营收的比重为17.07%。其中，对恒大集团的应收账款账面余额仍然高达8.2亿元，应收票据账面余额为747.58万元。
在经历了恒大危机以后，索菲亚开始拓宽自己的品类，开拓了橱柜、木门、窗户等相关的业务，希望能够为公司发展带来更多的利润。
但是，时过境迁，索菲亚的努力会有什么结果呢？
不甘心的“衣柜一哥”
在家居定制行业，索菲亚虽然长期号称“衣柜一哥”，但并没能建立起绝对的优势地位。而在房地产持续低迷、疫情等各种因素影响下，各大家居品牌都开始纷纷拓宽品类。
各大家居行业纷纷入局定制轨道，也让原本就很“狭窄”的行业市场变得更加拥挤。索菲亚虽然也在不断进行渠道的调整和优化，努力不掉队，但想杀出重围，并非易事。
长期以来，索菲亚在品类扩张上可以称之为“严谨”，相较于欧派早年间就拓展品类至卫浴、木门，尚品宅配增加沙发、床垫，志邦家居不断拓宽木制品类，索菲亚直到2014年才开始进军橱柜品类，2017年开始进入门窗等木制品类。
其中，作为持续保持增长的门窗市场，无疑成为其品类延伸最有利的方向。但根据前瞻产业研究院数据显示，我国定制家居企业市场份额极度分散，2018年CR3仅为8.8%，CR5为10.3%。在这样的情况下，哪怕是索菲亚最引以为傲的定制项目，仍要被欧派家居压制一头。
所以，索菲亚若想在众多品类中继续“乘风破浪”，除了需要应对外部的市场风险和持续性的行业竞争，更是需要充分利用自身的优势，建立起完善的品牌矩阵，完善市场覆盖率。
目前，以衣柜为核心业务的索菲亚，全面发展了整家定制的概念。此外，以橱柜为核心的司米则抢占了轻高定制的市场；以年轻人为核心受众的米兰纳更是大力借助线上营销渠道，抢先占有线上市场；以木门为核心的华鹤更是直接定位高端人群，全面进军木制市场。
而与品类扩张的严谨不同，索菲亚线下渠道保持着较高的增速。截至2021年末，索菲亚线下门店达到4863家，经销商数量达到4267家，同比增速在家居行业中比较突出。
但是，即便进行了渠道的扩张和品牌矩阵的完善，没有赶上市场好时机的索菲亚，面临的情况并不乐观。
根据2023年1月底发布的2022年业绩预告，索菲亚去年总营收约在109亿元至115亿元之间，增幅在5-10%之间；归母净利润在9亿元至11亿元之间。
相比2021年踩雷恒大的拉胯财报，索菲亚在2022年的表现还可以。但是，如果相比2020年11.92亿元的归母净利润，其营收虽然已经超过百亿，但净利润明显不如。
这一现象背后，是近年来索菲亚持续下滑的毛利率。2020年、2021年和2022年三季度，索菲亚的销售毛利率分别为36.56%、33.21%和32.84%，持续走低。
那么，除了房地产持续不振、疫情影响等外部因素外，索菲亚自身还有哪些“痛点”造成了今天这种局面？
“痛点”何在？
目前看来，索菲亚最大的“痛点”或许是战略决策的混乱。
早在2001年，索菲亚在中国市场就提出了“定制衣柜”概念，后来又提出“大家居战略”。而到了2020年，其又将品牌升级为“柜类定制专家”，重回柜类行业，致力于提升自身在衣柜领域的市场份额。
最近几年，索菲亚频繁调整战略重心，“大家居战略”逐渐退居幕后。
从大家居战略退回到衣柜战略，这场“逆流”看似只是普通的战略调整，其中更多彰显的却是无法“顺势而上”的无奈。
如此“摇摆不定”的战略调整，让索菲亚无法在任何一方面“拔得头筹”。
2023年2月17日，索菲亚推出“39800衣橱木卫全能整家”新一代套餐，试图为其整装定制战略抢占更广泛的市场份额。
但需要认识到的是，单单定制类的项目，目前的上市企业除了索菲亚还有欧派家具、尚品宅配在进行同品类竞争。欧派更是在不断进行渠道扩张和品类跨界。尚品宅配也在不断的前进中，缩小这与索菲亚的营收差距。
索菲亚无法找准自身的独特定位，没有立足其核心优势业务来进行集中发展，无疑减弱了其在家居市场的竞争力。
此外，公司在内部决策上也屡屡犯错。
2017年，索菲亚宣布提价，结果导致经销商提货量大幅度下滑。其实，定制行业的经销商和别的品牌都有一定的联系，索菲亚的迷之自信，无疑是将经销商推向竞争对手，属于商业的“自残”行为。
2018年，索菲亚将从2013年就启用的主打广告语“定制家，索菲亚”，更改为“懂空间，会生活”，主动退出了对定制家居消费者心智的争夺战。直到2020年，索菲亚才宣布索菲亚品牌战略升级为“柜类定制专家”，主广告语也改为“专业定制柜，就是索菲亚”。兜兜转转，又重新回归到擅长的定制橱柜领域。
同时，索菲亚企业高管也经常进行调整，此前副总经理杨鑫的离职就造成了股价的连续下跌。虽说这是企业优化人才结构的一种方式，但这些不稳定因素给企业竞争带来了更多负面影响。
不稳定的决策层，传递到公司的方方面面，带来的负面效果将呈现放大趋势。
近年来，随着索菲亚经销商的增加，随之而来的品质标准不达标等问题也逐渐成为索菲亚前进路上的绊脚石。
在关于索菲亚的众多投诉中，定做的柜子尺寸不对、未使用就出现墙壁乳胶开裂、甲醛超标……这些质量问题占据了很大比例，这就在一定程度上冲击着索菲亚品牌的信誉和声誉，也与其“健康、环保”的定位背道而驰。
恒大的爆雷给众多产业链上的相关企业带来了伤痛，索菲亚只是其中之一。2021年本该是索菲亚收入突破百亿的高光时刻，但一着不慎，导致至今仍困恒大8亿多的应收账款阴影下。
未来，随着精装房现逐渐成为当代年轻人所热衷的选择，整屋定制成为行业发展的突破点，索菲亚仍有机会。但是，公司目前已经缺少了起步优势，同时还面临财务风险，急于追赶的同时，会不会再犯下什么战略失误，恐怕只有拜托公司决策层好自为之了。
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