文化场景如何赋能品牌增长？ 360品牌力大会精彩观点来袭
来源：砍柴网 2023-06-02 12:39:22
5月31日，360智慧商业《超级营响力》栏目携手权威营销媒体CMO训练营联合发起的「新场景·新增长」品牌力大会落下帷幕。作为2023特别企划，由《超级营响力》主理人李佼主持的「新场景·新增长」品牌力大会邀请到来自专业营销媒体、营销平台、品牌方的豪华嘉宾阵容，聚焦不同场景下的用户洞察、品类战略、营销打法等，多维度带来前沿观点和出色实战案例，助力企业在营销变局中占据场景优势，引发关于场景营销未来猜想。
(资料图片)
《超级营响力》主理人李佼表示，随着媒介形式的多元发展，用户注意力被细分在不同的场景之中，抓住场景就抓住了触达用户的最佳路径。基于对特定场景下用户不同的心理、需求洞察，也诞生了很多新的品类，可以说“场景思维”贯穿了从产品、渠道、营销到用户体验的全过程。互联网进入存量时代，品牌要善于更精细化地发掘和打造用户聚集的新场景，创造商业增长新机会。
CMO训练营首席营销官袁野作为战略合作伙伴代表发表致辞，他指出，经历前几年“井喷式”的品牌创新之后，营销技术、平台、方法论等都日趋成熟，越来越多的营销玩法和内容在瓜分着用户的注意力，当几乎所有的赛道都已经成为了存量市场的争夺，产品——尤其是快消品开始更加重视细分垂类的用户在场景下的需求，借助“场景营销”策略将产品和场景绑定能够更加获得用户青睐。随着AI、元宇宙、VR等技术应用的深入，创造全新的体验场景也不再遥不可及。而基于用户视角的场景打造才能实现品牌、产品与用户的共赢，缩短品牌与用户“心灵”上距离，实现场景共创。
“传统”快消品牌VS智能新品类，新老品牌话事人带来怎样的观点碰撞？
AI技术赋能元宇宙将如何拓宽场景营销边际？
什么样的产品能够助力品牌击穿办公场景赢取用户心智？
精彩不断，我们一起来回顾！
AIGC赋能的新一代元宇宙营销云
360集团副总裁梁志辉
依托在互联网产品及安全服务领域的多年技术积累，2022年，360打造的企业级元宇宙营销云平台——N世界（n.cn）正式上线，以SaaS方式实现“拎包入住”，帮助企业建立营销基座，实现打破时空局限的永不落幕的元宇宙活动空间。
360集团副总裁梁志辉指出：“元宇营销将加速重构场景营销人货场，AIGC与元宇宙结合将大大提升企业数字化程度，对内实现降本增效，对外实现营销获客。”
场——AI创造的虚拟空间。在N世界虚拟现实场景中，企业可实现展厅、发布会、店铺、演唱会等虚拟空间的快速搭建，打破线下场地在空间和时间上的局限，多场活动可同时上线，在助力企业降本增效的同时，以沉浸式体验和丰富交互构建起能够与用户更高效沟通的营销磁场。
人——AI驱动的数字人。随着AI技术的深入应用，拥有“最强大脑”，能够一分钟读数万页报告、7×24小时在线的数字人也将在N世界虚拟现实空间中担任数字客服、会场导览、品牌宣传、智能互动等工作，实时响应和满足用户“数字分身”的交互需求。
货——AI创作的内容。AIGC的应用也将在元宇宙空间中为企业创造更大的价值。在N世界元宇宙，AI将以真正的生产力形式作用于各行各业——聚焦当下流行的短视频、小红书等营销平台撰写创意脚本及策划活动，快速产出不输真人设计师作品的优质图片，技术、产品设计、运营方案也不在话下。尤其为中小企业的生存和发展注入活力，降本增效，为企业节省时间和人力成本，提升效率，打造一只“扛造”、“高质量”的数字员工团队。
王老吉的文化传承与场景创新
王老吉媒介总监及品牌副总监、兼电商公司副总经理黄良水
伴随着经济的崛起，当代年轻人所代表的主流消费群体展示出不同于以往代际人群的文化自信，一个崭新的国潮时代已崛起。作为“传统的”快消企业，王老吉如何有效触达年轻的消费者群体，成为符合其需求的国潮品牌？
黄良水指出，通过以文化为基石、以科技为手段、以时尚为方式的三大核心策略，王老吉正通过共创与消费者共生的文化价值观，链接年轻消费者群体。
以文化为基石，王老吉深挖文化富矿，发挥品牌力量。以王老吉经典红罐和姓氏罐、吉庆罐、吉言罐三大系列产品为“杀手锏”，王老吉实现自身品牌从礼品市场到城市礼品市场的升级，同时牢牢占据与欢庆、团聚等美好寓意绑定的礼俗市场，满足个性化的祝福和礼品需求，重构全新的市场格局。
以科技为手段，王老吉发力数字化，实现采购、生产、物流、仓储、订单管理的全链路高效协同。通过元宇宙等新兴技术手段，延伸品牌价值链，引发年轻消费者的广泛关注。
以时尚为方式，王老吉链接国漫、王者荣耀等有代表性的国潮元素，以内容共创、IP联名等形式向二次元发起冲击，碰撞出璀璨的国潮文化。通过与知名文化IP《国家宝藏》的合作，王老吉定制罐将亮相世界各地王老吉博物馆，助力中国文化走向全球，在世界范围内掀起国潮热浪。
场景魔法：在场景里串联起用户+合作+品牌
魔镜（FITURE）品牌公关负责人李青
过去几年，民众不断觉醒的健身意识与居家隔离和社交距离的限制之间产生了冲突，居家健身无疑成为了最优解。凭借丰富的交互内容、有链接的社区和自在便捷的运动体验，诞生于2019年的魔镜FITURE，成为智能运动生活方式品类中的佼佼者。
魔镜FITURE品牌公关负责人李青表示，作为高客单价的全新品类，品牌往往先行于产品，精准定位目标人群后让用户在自然的场景中遇见、接触、产生兴趣并进行购买决策显得尤为重要。
因此除主打的家居场景中，魔镜FITURE通过深入目标用户群体所在的社交场景、办公场景、第三类室内场景中对目标人群进行精准触达，在场景里串联起用户、合作和品牌。
通过与企业合作打造智慧健身房，魔镜FITURE在实现高坪效比帮助企业缩减健身房投入成本的同时，高效触达了有消费能力和运动需求的职场用户。
利用多元化的健身内容和AI交互，魔镜FITURE将运动元素有机融入酒店行业，打造运动健身主题房。通过为商旅人士提供便捷的健身体验，提升酒店房间的增值空间，进而引发用户兴趣并产生购买意愿。
与健身房、运动社区、精品健身品牌、生活方式品牌等的合作，魔镜FITURE正逐步深入到用户可能触及的每个瞬间，创造自在便捷的运动体验。
李青表示，瞄准健康可满足的用户、构建健康可信赖的品牌、实现健康可持续的增长三者合一，方是品牌能够与消费者形成共赢且符合长期主义的营销。
文化场景如何赋能品牌增长
国内白酒头部品牌 产品营销负责人娅峰
白酒不仅因其浓烈的口感和特殊香气备受推崇，更是因其承载着深厚的历史底蕴和文化积淀，成为独特的中国文化符号。而相较于其他快消费品品类来说，白酒品类受众更为成熟——他们大多是有一定社会阅历和人生感悟的社会“中坚力量”。
来自国内头部白酒品牌的营销负责人娅峰表示：“消费升级不单纯是指产品价格更贵，对产品品质要求更高，文化消费才是真正意义上的消费升级。文化消费的过程中，用户的归属感、社会认同、自我价值等更深层次的需求才能得以满足。”也因此，在媒介形式丰富、内容碎片化、用户注意力被瓜分的当下，在白酒品类的文化营销中，能够调动用户情绪的营销内容显得尤为重要。
如，知名白酒品牌中往往蕴含着博大精深的中国传统文化及智慧。
通过与《万里走单骑》、《朗读者》、《智慧人物》等文化类IP的合作，不同白酒品牌将自身的品牌理念和所蕴含的国学智慧与线上节目形式巧妙融合，与节目相得益彰，效果加倍。
借淄博烧烤及品牌衍生酒馆等线下场景，白酒品牌故事找到更恰当的出口，精准触达消费群体，引发共鸣，进而对品牌产生更高的认同感和归属感。
文化营销的核心在于让用户“为更好的自己买单”，娅峰指出，从品牌核心主张的文化出发，回归用户生活的营销场景，才能获得用户并留住用户。
击穿办公场景开启营销新视界
360智慧商业KA品牌部总经理赵灵慧LindaZHAO
存量时代到来，短期效果收割正面临瓶颈，360智慧商业KA品牌部总经理赵灵慧 Linda ZHAO指出，能够全链路覆盖用户消费路径，精准渗透用户工作、居家、通勤、电梯、娱乐等行为轨迹和触媒路径的场景营销，将成为行业重点发力方向。
随着融屏时代的到来，独占上班族黄金8小时的PC正以“最长情”的陪伴，成为比肩手机的核心设备场景。作为全网高净值人群流量洼地，PC也无疑成为存量时代最具潜力的营销增长空间。
以此为背景，360智慧商业着力打造明星产品——360PC锁屏画报。凭借PC屏作为“可交互的最大屏幕”的天然优势，360PC锁屏画报通过品牌大图、视频、裸眼3D视频、互动游戏等形式，在实现品牌美学主张传达，调起用户审美情绪的同时，以丰富的展现和交互，赋予内容以极具穿透力和沉浸感的营销表现，有效链接品牌与用户，实现高效沟通。
赵灵慧 Linda ZHAO表示，随着与品牌客户合作的不断深入，360PC锁屏画报积累了各行业基于PC端的场景营销解决方案，以360PC锁屏画报为核心，凭借强势的流量资源和精准触达高净值人群的大数据能力，跨场景、跨域联动，整合强势营销产品能量，360智慧商业正构建办公场景下助力品牌降本增效，积淀品牌价值的一站式品效通路。
